Che cos’è la Buy Box in Amazon? E quali sono i criteri più importanti per ottenerla?
Oggi voglio parlarti di un argomento molto importante sulla struttura di funzionamento di Amazon: sto parlando proprio della Buy Box.
C’è da dire che la stragrande maggioranza dei clienti di Amazon non sa neppure della sua esistenza. Ma tu, in qualità di venditore, devi comprendere cos’è, come viene assegnata e come vincerla per avere successo in questo business.
Per cui, sia che ti stia affacciando a questo mondo per la prima volta, sia che tu venda prodotti su questo marketplace da anni, in questo articolo troverai tutto ciò che devi sapere sulla buy box di amazon.
Buy Box Amazon: Cos’è
Per spiegarti cos’è la Buy Box Amazon prendiamo in considerazione un esempio di pagina di vendita di un prodotto preso a caso. Consideriamo il seguente giravite di un brand famoso:
Ora, la buy box è amazon è semplicemente quel riquadro che trovi sulla destra, dove il cliente può aggiungere al carrello o acquistare direttamente il prodotto.
Quello di cui molti non sono a conoscenza è che ci possono essere più venditori che vendono un prodotto rappresentato dalla stessa pagina di vendita su amazon; solo uno di questi, tuttavia, avrà per così dire la priorità ed effettuerà la vendita del prodotto quando un cliente decide di acquistare.
In gergo si dice che diversi venditori competono per vincere la buy box di Amazon. Per riuscirci, dovranno rispettare alcuni criteri di cui parleremo nel prosieguo della trattazione.
Puoi trovare le informazioni sui vari venditori in competizione per la buy box sotto il prezzo del prodotto oppure sotto la buy box stessa, dove troverai scritto:
“Nuovo (4) da 12 euro prime SPEDIZIONE GRATUITA.”
Ciò indica che ci sono 4 venditori di cui quello che ha vinto si affida direttamente alla logistica di amazon per spedire e per questo garantisce il servizio prime di spedizione in un giorno.
Cliccando sul link “Nuovo (4) da” accediamo alla lista completa dei venditori:
Come vedi:
- il primo dell’elenco è amazon stesso e vende ad un prezzo di 12 euro;
- Poi c’è Dadoshop allo stesso prezzo e vende in amazon FBA;
- Il terzo è sempre Dadoshop, questa volta in FBM (ovvero è lui stesso a curare la spedizione) con un prezzo di 6,20 eur + 5,90 di spedizione per un totale di 12,10 eur;
- L’ultimo venditore spedisce dalla Germania ed ha un costo complessivo molto superiore agli altri.
Prima di parlare dei criteri secondo cui viene assegnata la buy box ti vorrei far notare alcuni punti molto importanti.
Prima cosa, quando abbiamo aperto la pagina di vendita il vincitore della buy box è risultato Dadoshop in versione FBA. Sotto il pulsante “Acquista ora”, infatti, troverai scritto “Venduto da Dadoshop” e “spedito da Amazon”. Aprendo la lista dei venditori, invece, il venditore amazon appare in prima posizione.
Questo perché la buy box ruota se ci sono dei concorrenti aventi dei parametri ugualmente competitivi. In tal caso entrambi i venditori hanno lo stesso prezzo di vendita, per cui, la buy box andrà un po’ ad uno e un po’ all’altro.
Seconda cosa da sottolineare è che il 70-80 % delle vendite di un prodotto proviene dalla buy box. La restante quota può derivare dai prodotti consigliati che trovi più in basso nella pagina di vendita, simili a quello che si sta consultando. Per questo è importante aggiudicarsi la buy box.
Terzo elmento: contrariamente a quanto si potrebbe pensare, avere il prezzo più basso non garantisce sempre la buy box, .
Ancora, la buy box è dedicata esclusivamente ai nuovi prodotti. Solo in alcuni casi eccezionali, si può trovare una buy box che si riferisce agli articoli usati, come in alcune categorie di media (esempio TV e cellulari).
Inoltre, la buy box dipende dalla tua posizione geografica, ovvero il tuo indirizzo di spedizione. A seconda di dove vuoi spedire, infatti, può essere favorito un prodotto piuttosto che un altro, in quanto la spedizione può risultare più conveniente.
Ultimo elemento da evidenziare è che se è amazon stessa a vendere il prodotto, può essere difficile aggiudicarsi la buybox per evidente conflitto di interessi. Potresti riuscirci attraverso un prezzo molto più basso, ma in generale non è una buona idea entrare in una pagina prodotto di cui uno dei venditori è amazon.
Come ottenere la Buy Box in Amazon
Procediamo con l’esposizione dei criteri di assegnazione della buy box di Amazon, che, se soddisfatti, ti permetteranno di risalire alla prima posizione tra tutti i venditori in competizione.
Seller pro
Uno dei primi criteri da rispettare per vincere la buy box è quello di avere un account pro su seller central, che ti ricordo ha un costo mensile di 39 euro (oppure 44,85 se non sei qualificato esentasse).
Questo è un primo indice che Amazon usa per stabilire l’affidabilità del venditore. Si presuppone, infatti, che un venditore con un account pro sia più professionale e venda prodotti da più tempo, per cui è in grado di rendere un servizio migliore al cliente finale.
Ti ricordo che avere un account pro su seller central ti introduce a delle importanti funzionalità aggiuntive, come strumenti avanzati di reporting o la pubblicità Pay Per Click (PPC) di Amazon, attraverso la quale puoi sponsorizzare i tuoi prodotti.
Prezzo Competitivo
Uno dei parametri più importanti per l’assegnazione della buy box è certamente il prezzo. Tuttavia, si badi bene, avere il prezzo più basso non sempre garantisce la prima posizione tra i vari venditori.
Questo per varie ragioni, vediamo le più importanti:
- Tra i venditori c’è amazon stessa, che verrà favorita anche se ha un prezzo superiore rispetto ad un concorrente;
- Intervengono gli altri parametri di cui ti parlerò a breve.
Ricorda che lo scopo di Amazon nel comporre la classifica per la Buy Box è quella non solo di realizzare il maggior numero di vendite possibile, ma anche di ottenere il margine massimo da ciascuna di esse.
Vediamo quali sono gli altri parametri che gli consentono di farlo.
Ottime metriche come venditore
Uno dei criteri di assegnazione della buy box che consentono ad amazon di minimizzare i costi sono le metriche del venditore. All’interno di seller central le trovi navigando su performance -> stato dell’account.
La metrica più importante è la percentuale di feedback positivi. Viene riportata anche sulla lista dei venditori in competizione per la buy box:
In questo caso il venditore ha una percentuale del 98% di feedback positivi. In generale, è bene tenersi al di sopra del 90%.
Per aumentare la tua % di feedback positivi puoi affidarti ad un servizio che si chiama Feedback Genius. Questo software fa in modo di inviare in automatico una email al cliente ogni volta che viene effettuata una vendita.
In questa email viene incitato il cliente a lasciare una recensione positiva se gradisce il prodotto, oppure, se ci sono problemi, viene invitato a descrivere di cosa ha bisogno.
Ciò ti permette da un lato di incrementare le recensioni positive, e dall’altro di ridurre il numero di rimborsi e/o scarti.
Altre metriche importanti sono:
- La percentuale di prodotti difettosi;
- Avere un buon servizio clienti, in termini di prontezza di risposta alle richieste del cliente e risoluzione di eventuali reclami;
- Da quanto tempo il venditore si trova su seller central.
Tieni bene in conto che Amazon considera molto attentamente queste metriche, al punto tale nel caso in cui non soddisfi gli standard necessari oppure violi alcune condizioni stabilite da amazon stessa, ti puoi ritrovare con l’account bloccato.
Affidarsi alla logistica di Amazon (FBA)
Ultima condizione da verificare, ma non meno importante, è quella di affidarsi alla logistica di amazon.
Con riferimento alla lista di venditori in competizione per la buy box che ti ho illustrato precedentemente, abbiamo notato che lo stesso seller è presente sia in modalità FBA, che in quella FBM.
Tra le due, amazon favorisce la FBA, e questo per un motivo molto semplice: guadagna una percentuale maggiore su ogni vendita, derivante dalle commissioni sia di stoccaggio che di spedizione.
Per cui, in generale, i venditori che lavorano in FBA saranno favoriti, anche se hanno un prezzo leggermente superiore.
Principali cause di perdita della Buy Box
Se soddisfi le condizioni di cui ti ho parlato, puoi raggiungere la vetta in classifica ed aggiudicarti la famigerata buy box. Vediamo ora quali sono i casi che possono portarti a perderla.
Out of stock e bassa disponibilità
Una prima causa di perdita della buybox di amazon interviene quando esaurisci le unità a magazzino di quel determinato prodotto. In tal caso, non ha senso che tu continui ad essere in prima posizione, in quanto il cliente è, di fatti, impossibilitato a comprare. Verrai pertanto buttato giù dalla classifica.
Per cui, tieni sempre sotto controllo i tuoi inventari. Se lavori tramite amazon FBA, fai in modo di effettuare un nuovo ordine, considerando che la nuova merce arrivi prima di esaurire il tuo magazzino.
Andare in out of stock è profondamente deleterio anche per il ranking SEO, come descritto in questo articolo.
Puoi perdere la buy box anche quando ti sono rimaste poche unità da vendere. Questo perché si tiene di conto che il cliente potrebbe voler acquistare più di una unità di prodotto, cosa che non può fare se sei rimasto con uno o due esemplari.
Cambiare prezzo troppo spesso
Anche cambiare troppo spesso il prezzo di vendita non è un fatto gradito all’algoritmo di amazon, sia per il ranking SEO, che per l’assegnazione della buy box.
Questo perché, ogni volta che ti ritrovi a cambiare qualcosa sulla pagina di vendita, ci sarà un periodo transitorio in cui, si perde momentaneamente posizione per poi risalire. Bisogna, in altre parole, dare tempo all’algoritmo di processare i cambiamenti da te effettuati.
Se si varia troppo spesso il prezzo accade che il posizionamento non si stabilizza mai, con una conseguente penalizzazione anche per l’assegnazione della buy box.
Hijacking in FBA private label
Ti ricordo prima di tutto cosa significa private label. In parole povere, consiste nella creazione di un tuo brand o logo, che viene apposto sul prodotto.
Ciò ti consente di realizzare dei prodotti unici nel loro genere, che ti garantiscono, almeno all’inizio, quando crei la pagina di vendita, la prima posizione e quindi la buy box.
Dico almeno all’inizio per il seguente motivo. Può capitare che un concorrente decida di inserirsi nella tua pagina di vendita con un prodotto simile, magari mettendo un prezzo leggermente inferiore e aggiudicandosi così la buy box.
Questo fenomeno, noto come hijacking non è così raro. Il modo in assoluto più efficace per difendersi è registrare il tuo brand sia al registro marchi (ad esempio tramite EUIPO) per poi procedere alla sua registrazione sul registro marche di Amazon.
Se il tuo brand è stato così registrato, qualora qualcuno tentasse di entrare nella tua pagina di vendita, potrai sempre fare ricorso contattando l’assistenza fornitori su seller central.
Ti consiglio comunque per prima cosa di contattare il venditore che si è inserito sulla tua pagina di vendita, intimandogli di rimuovere il suo prodotto.
E con questo abbiamo terminato anche questo articolo sulla buy box in Amazon. Per contenuti correlati ti rimando al nostro blog amzmentor.
